Por: Andre Berberi (Executivo e Consultor da Signature Brasil) e Daniel Spinelli (Country Manager da Signature Brasil)
Entre as principais angústias dos hoteleiros, a guerra de preços se destaca, tornando-se pauta de inúmeras discussões e muitas dúvidas estratégicas. Em todo mercado de alto nível competitivo – no qual a oferta é igual ou maior que a demanda – a guerra de preços se estabelece como uma primeira alternativa de tentar atrair clientes. Mas é essa a única resposta? Como criar alternativas estratégicas?
Como a guerra de preços se estabelece?
Vamos inicialmente refletir sobre alguns cenários que possivelmente já ocorreram com você:
1 – Você cria estratégias de precificação e gestão de receitas e seu concorrente verifica quanto cobra e divulga sempre um desconto a mais.
2 – Você cria políticas de locação de salas de eventos e seu concorrente não cobra nada, esperando ganhar na gastronomia e na hospedagem.
3 – Você lança uma promoção pontual e seu concorrente simplesmente cobre o preço.
Essas possivelmente são situações que geram aborrecimentos diários entre você e seus pares hoteleiros, não é mesmo? Qual a resposta que a maioria dos gestores dão a esses cenários? Tentam cobrir a oferta do concorrente com preços ainda mais baixos, colocando mais lenha ainda na fogueira.
E por que os gestores fazem isso?
A resposta é clara e óbvia: porque precisa ocupar seu hotel e faturar para chegar nas metas estabelecidas pelos acionistas. “De um lado eu desejo melhorar o EBITDA e o REVPAR, mas por outro sofro uma pressão enorme da concorrência, seduzindo meus clientes com preços mais atrativos.”
A guerra de preços é uma realidade de livre mercado amplamente praticada. O problema é quando o preço não é considerado uma estratégia em si, mas uma ação imediatista de curto prazo para ganhar algumas vendas a mais, sendo que no médio e longo prazo não se sustentam e criam outros problemas, como a expectativa recorrente de “hotel baratinho”. Além disso, os cortes nas tarifas também podem ser aplicados por sua concorrência, o que leva a um ciclo de precarização com baixos patamares de qualidade e diferenciação, além de baixa perspectiva de sustentabilidade econômica de seu negócio.
Portanto, olhar qual o preço aplicado pelo seu concorrente como único ou principal fator determinante de sua política de tarifas é um grave engano. A menos que seja considerado como mais um dos parâmetros utilizados na estratégia de seu negócio, haja vista possíveis promoções pontuais, adaptações de movimentos de oferta e demanda, entre outros. Philip Kotler, renomado professor de marketing considerado como uma das maiores influências no mundo dos negócios, afirma que são muitas as variáveis para o planejamento e gestão estratégica de preço, tais como: definir os objetivos da empresa com relação a preços; analisar a demanda nacional e internacional; analisar e controlar os custos de produção; analisar os custos, preços e ofertas dos concorrentes; escolher um método a ser usado na determinação de preços ; decisão de que tipos de preços e variações sejam praticados e elaborar como serão as reações da empresa a mudanças de preços dos concorrentes.
Quem é o principal agente indutor desta guerra na hotelaria?
A resposta é um pouco dura e (talvez) difícil de ouvir, mas é o próprio gestor hoteleiro, quando o processo de vendas é realizado no piloto automático, tendo a redução do preço como única estratégia de ganho de competitividade em vez, por exemplo, da apresentação de benefícios. Ou ainda, quando nos atendimentos de vendas se chega cedo demais à discussão sobre preços com o cliente e o executivo de contas não está preparado para lidar com isso. Perceba como esse modelo mental pode estar ocorrendo tanto com agentes de reservas quanto com executivos de contas ou equipes de eventos.
O que temos percebido em diversas amostragens que temos realizado na hotelaria brasileira é que uma quantidade muito grande de profissionais que atuam na área comercial não possui um método de vendas definido pela empresa ou possui e não o segue. Não há (muitas vezes) uma compreensão clara sobre as reais necessidades e interesses dos clientes, dessa forma criam-se relações rasas e que naturalmente levam a conversa para o mais básico dos temas: o preço.
Conhece a expressão “tirador de pedidos”? Seu time de vendas age assim?
Um dos principais problemas está no atendimento feito ao modo “piloto automático” ou “tirador de pedidos”, quando os atendentes da hotelaria respondem apenas as perguntas dos clientes e conduzem pouco o atendimento.
Para exemplificar, vamos imaginar um cliente, o Jorge, que mora da cidade de São Paulo e que decidiu viajar com sua esposa e filhos para a cidade de Recife, em busca de descanso na praia no mês de novembro. Para escolher onde vai se hospedar nas três noites dessa viagem, ele começa a ligar para quatro hotéis selecionados na internet. Liga para o hotel “A”, que passa a tarifa em R$ 320,00 por dia. O hotel “B” informa a diária por R$ 380,00. Liga então para o hotel “C”, que passa a diária de R$ 400,00 e, finalmente, um último hotel “D” informa a tarifa de R$ 300,00 a diária. Perguntamos: depois das ligações realizadas, qual o único parâmetro que o Jorge possui para definir o hotel onde ficará?
Exatamente. O preço!
Todos os hotéis acima delegaram ao cliente a tarefa de descobrir o que cada hotel oferece de benefícios para cruzar essa informação com preços. Na nossa percepção, se o tema mais importante na cabeça de quem atende o cliente é passar o preço – o que, por incrível que pareça, é o que acontece na maioria das vezes – logicamente o cliente tende a reagir a isso comparando apenas preços também.
O que fazer então?
Preços baixos e promoções continuarão existindo. O importante é continuar sempre antenado no mercado e criar canais de comunicação com seus concorrentes para que outros mecanismos sejam utilizados que não o preço pelo preço; caso contrário, os praticantes desta “dança” estarão sob a égide de sua própria precarização no médio e longo prazo.
O que se critica, portanto, é a guerra de preços aplicada quase que numa atitude de desespero pela sobrevivência. Mais difícil ainda para quem já se habituou a esta nociva dinâmica é mudar a forma de pensar e de agir no mercado. Mas há esperança e separamos, neste texto, algumas alternativas que poderão ser implementadas em seu planejamento comercial. São elas:
– Ouça seu cliente, faça boas perguntas: sugerimos, inicialmente, não permitir que a conversa se encaminhe cedo demais ao tema “preço”. Com isso, você poderá compreender mais a fundo sobre o seu cliente, demonstrar que possui benefícios e que não se iguala, portanto, aos serviços oferecidos pelo seu concorrente mais barato.
– Saiba usar os atributos do que você está vendendo :conheça seu público alvo e comunique os diferenciais estruturais e de serviços do seu empreendimento.
– Invista em método de vendas: a experiência de serviços com sua empresa começa no contato com a equipe comercial. É fundamental que essa equipe saiba conduzir conversas de qualidade – o que significa, entre outras habilidades, atender cada cliente de forma personalizada.
– Seja excepcional no atendimento: não há nada como a experiência da hospedagem para trazer novos clientes indicados e fazer os hospedes quererem voltar.
Desejamos que esses insights possam ajudar a direcionar sua energia quando estiver buscando estar (o máximo possível) acima da guerra de preços e se diferenciar. Recomendamos caprichar nessa lição de casa, levando a sério as possibilidades e oportunidades que existem muito além da pergunta: “Quanto custa?”
Sim, tudo isso é sobre construção de valor, do produto, do serviço e das pessoas, para o cliente.
Sucesso!
Para finalizar, temos uma pergunta para fazer…
Você quer aumentar as vendas em seu hotel, mas não sabe como?
Se sim, não se preocupe, pois nós da Signature Brasil temos uma solução para você. Fizemos um e-book com 3 dicas para que você aumente as vendas em seu hotel, são dicas simples de serem executadas mas muito poderosas e eficazes.
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